La ricerca di marketing può essere definita come il processo che a partire dall’identificazione di un problema o un’opportunità, attraverso la raccolta e l’analisi di dati rilevanti che permettono di pianificare le relative azioni di marketing.
Quindi è un supporto a uno dei momenti cruciali nella vita delle aziende per prendere le decisioni, fra più alternative da cui dipendono i piani d’azione e i risultati economici.
La ricerca di mercato è importante per ogni azienda e non dovrebbe essere relegata come un’attività secondaria.
Le aziende di successo effettuano ricerche di mercato con costanza per tenere il passo con i trends di settore e per mantenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza.
A prescindere se stai avviando un’impresa oppure se ne hai già una consolidata, la ricerca di mercato è vitale per comprendere il tuo mercato obiettivo e per incrementare le vendite.
Questo dipende da che tipo di azienda hai, cosa vuoi scoprire per prendere le dovute decisioni.
Se sei in procinto di lanciare un nuovo prodotto, la ricerca di mercato può aiutarti a sapere i gusti dei consumatori e se il tuo prodotto potrebbe essere gradito oppure no.
Puoi conoscere meglio chi è il tuo target audience, quanto è grande il mercato nel quale vuoi operare, chi è la concorrenza e come è posizionata sul mercato.
La ricerca di mercato può aiutarti a testare tutto dalle idee alle percezioni o al packaging del prodotto.
Anche qui dipende molto da quali informazioni desideri ottenere. Certe informazioni sono disponibili gratuitamente al pubblico come Google Insights e Trends, certe altre richiedono tempo e capitali.
Ma se consideri il costo che deriva dal fallimento di un prodotto oppure dalla mancanza di nuovi clienti, dalla concorrenza che ti attacca da tutti i fronti, è sempre meglio investire in anticipo e non aspettare che si troppo tardi.
Più del 80% di nuovi prodotti scompaiono dal mercato nell’arco di 5 anni. Per lo più questo è dovuto dal fatto che l’azienda pensava di avere l’idea giusta senza prima chiedere ai diretti interessati. Cioè chi effettivamente compra.
Chi è il tuo cliente target?
Chi userà il tuo prodotto o servizio? Quanti anni ha? Sono uomini o donne? Sono sposati, single o divorziati? Hanno bambini? Dove vivono? Qual è il loro livello di educazione?
Dove si trovano sul web?
Regolarmente cercano cose su Google? Passano i pomeriggi su Facebook? Inseriscono fotografie su Instagram? Leggono con regolarità giornali di Finanza? Chattano con amici 2 ore al giorno? Guardano spesso video comici su Youtube?
Come funziona il loro processo decisionale?
Hanno bisogno di riflettere con attenzione prima di comprare il tuo prodotto oppure è istintivo e immediato? Quanto tempo passa in media dalla prima volta che vedono il tuo prodotto a quando lo comprano? Hanno bisogno di consultare qualcuno? Hanno paura di sbagliare acquisto?
Chi li influenza?
Dove leggono notizie che riguardano il tuo settore? Chi li ha educati su questo settore? A chi vogliono assomigliare? Di cosa hanno paura e cosa vorrebbero?
Rispondendo a queste domande avrai uno schema ben preciso della situazione.
Schema:
A differenza della ricerca sui clienti del tuo prodotto, in questo caso stai cercando i veri esperti nel settore del tuo prodotto. E’ utile come ricerca perché la maggior parte di loro possono essere i veri promotori del tuo prodotto o brand. Inoltre può essere molto utile conoscere il loro pensiero.
E’ da chiarire che le ricerche di marketing possono essere infinite. Dipende esattamente dalla tua azienda, il settore di attività, quale problema intendi risolvere e via dicendo.
Puoi fare ricerca prima, durante e dopo il lancio di prodotto o brand. A costi ridotti o con grandi capitali. I requisiti essenziali sono di avere un gruppo di individui abbastanza numeroso.
Ovviamente le ricerche non sono infallibili, né forniscono direttamente la soluzione al problema ma sono uno strumento per ridurre i rischi e l’incertezza e per strutturare e rendere più efficace il processo decisionale.
Molte ricerche di marketing hanno a che fare direttamente con il consumatore (con la sua personalità, le sue preferenze e i suoi comportamenti) o con prodotti che ancora non esistono. Ciò rende spesso difficile per il ricercatore rilevare dati attendibili.
Se si intervista un potenziale consumatore per valutare il suo possibile interesse nei confronti di un prodotto che non esiste o se gli si chiedono informazioni molto personali (come per esempio, di dichiarare il partito per cui vota o le abitudini di igiene personale) non è spesso facile ottenere risposte affidabili.
Dovrai quindi, tenere conto della possibile divergenza fra le dichiarazioni fatte in fase di ricerca e i comportamenti effettivi.
La scelta della tecnica di ricerca più appropriata per affrontare un dato problema e l’accuratezza delle modalità con cui viene impegnata sono, perciò molto importanti per garantire l’attendibilità delle informazioni raccolte. Per rendere più efficiente ed efficace il processo decisionale, manager e ricercatori hanno adottato approcci formali e strutturati.
La prima fase della ricerca di marketing consiste nella definizione del problema che prevede a sua volta due momenti fondamentali: la definizione degli obiettivi e l’identificazione della loro portata, ovvero la rilevanza che i risultati della ricerca potranno avere sulle azioni di marketing.
Le caso di un lancio di un nuovo prodotto, per esempio, l’obiettivo dell’impresa sarà comprendere quali sono gli attributi che potrebbero essere maggiormente apprezzati dai consumatori e la reazione che essi avranno nei confronti del nuovo prodotto: se lo accoglieranno positivamente, se lo riterrano utile o efficace.
Ad Tracking
E’ una periodica o continua ricerca dentro il mercato per monitorare la performance del brand usando misurazioni quali brand awareness, brand preferences, e utilizzo del prodotto.
Advertising Research
E’ una forma di ricerca di mercato condotta per migliorare l’efficienza della pubblicità.
Brand equity research
In che ottica i consumatori vedono il brand.
Brand name testing
Che cosa i consumatori pensano sui nomi dei prodotti.
Commercial Eye Tracking Research
Ricerca svolta esaminando la pubblicità, il packaging, il sito web ecc, analizzando il comportamento visivo dei consumatori.
Concept testing
Testare l’accettazione da parte del mercato target di una bozza di prodotto.
Coolhunting
E’ una ricerca per fare osservazioni e predizioni nel cambiamento dei trends in mercati come quello fashion, musica, films, televisione, cultura giovanile e stili di vita.
Copy testing
E’ un’analisi dell’annuncio pubblicitario prima che vada online.
Soddisfazione dei clienti
Studi quantitativi e qualitativi per comprendere meglio la soddisfazione dei clienti con il brand.
Domanda
E’ una stima per determinare l’approssimativa richiesta di prodotto.
Canali distributivi
Per scoprire l’attitudine dei fornitori e distributori a riguardo di un certo bene/servizio o azienda.
Efficienza del marketing
Creazione di modelli e misurazione dei risultati per determinare l’efficienza delle varie attività di marketing.
Posizionamento
Questa è una ricerca per capire come il mercato target vede il brand in paragone alla concorrenza.
Elasticità del prezzo
Si dice che la domanda è elastica quando il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce.
Segmentazione
Si spacca il mercato in tante piccole unità (target) a seconda di diverse basi o variabili di segmentazione. Ad esempio, geografico, socio-demografiche, psicografiche e comportamentali.
Online Panel
E’ un gruppo di individui che hanno accettato di essere sottoposti ad una ricerca di mercato online.
Test Marketing
E’ un lancio di prodotto in un mercato piccolissimo per testare il suo livello di accettazione prima di essere portato su di un mercato più ampio.
Viral Marketing Research
E’ una ricerca condotta per scoprire le potenzialità di una specifica comunicazione ad andare virale. Ad esempio tramite i social networks.
Oltre ai metodi di ricerca primari come sondaggi, interviste e focus group, esistono diverse fonti secondarie a cui attingere dati utili.
Integrare fonti primarie e secondarie consente di ottenere una visione a 360 gradi ed evitare distortioni. I dati secondari forniscono il quadro generale, quelli primari approfondiscono aspetti specifici.
Ad esempio, abbinare trend emergenti da report di settore con percezioni raccolte tramite interviste ad un campione di consumatori. Questo mix rende la ricerca di mercato completa ed affidabile.
Dopo il capitolo sulle fonti di dati, ritengo che potrebbe essere utile per il lettore approfondire il tema dell’analisi e interpretazione dei risultati della ricerca di mercato.
Una volta raccolti i dati, è fondamentale dedicare tempo all’analisi approfondita e all’interpretazione. L’obiettivo è identificare pattern, trend e insight strategici per il business.
Dedica tempo a questa fase: analisi accurate portano a decisioni di business data-driven e consapevoli, che fanno la differenza sul mercato.
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