Per affrontare questo articolo devi dimenticare tutto.
Ripartire da zero.
Se vendi prodotti di lusso e hai dei consulenti, licenziali in tronco perché con molta probabilità ti stanno consigliando delle strategie controproducenti.
Il lusso si vende online in maniera diversa. Completamente diversa.
Qui entriamo in un altro territorio dove le regole comuni non funzionano.
La normale logica non può essere presa in considerazione perché entriamo nel mondo dell’inconscio.
Entriamo nel mondo dell’arte.
Vedo quotidianamente brand esclusivi che si affacciano su internet e dopo poco perdono del tutto il proprio valore.
Il lusso è un fatto di scarsità ed esclusività.
Internet invece per come lo conosciamo è abbondanza gratuita di informazioni, prodotti e servizi. Basta che pensi a quanti video puoi vedere su YouTube gratuitamente.
Quanti giornali puoi leggere gratuitamente. Quanti film puoi vedere gratuitamente. Quante canzoni puoi ascoltare gratuitamente.
Quante app gratuite etc.
E come puoi ben intuire, le due cose sono in disaccordo. La scarsità ed esclusività è rara su internet ma sta crescendo.
L’approccio su internet del lusso quindi è fatto in maniera diversa. Completamente diversa.
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Dopo di ciò partiamo con l’articolo.
Non vendere
Non vendere?
Ma se tutti i consulenti del mondo dicono di puntare alla vendita.
Dicono di non esitare. Di insistere. Di persuadere il cliente all’acquisto.
Dicono di convincere. Di convertire. Di fare up-selling o cross-selling.
Mentre io non devo vendere?
Già.
Se il tuo prodotto ha bisogno di chiamare alla vendita allora non è lusso.
Essere disperati è poco affascinante in genere ma nel lusso è un suicidio.
Non dico che se il cliente tira fuori la grana per fare l’acquisto tu non gli debba dare il prodotto in cambio.
Intendo che devi usare la tua comunicazione in altre direzioni.
Comunicare la visione, lo stile di vita, un ideale, una storia etc.
Tutto ma non fare il venditore di auto usate che è disposto a tutto pur di gettarti addosso la sua utilitaria scassata.
Non ti posizionare
Non si compra un orologio Patek Philippe da 75.000 euro solo perché segna l’ora in maniera più accurata rispetto alla concorrenza.
Perciò non sprecare il tuo tempo a cercare una collocazione al tuo prodotto sul mercato.
Non badare su dove stai sulla scala sociale.
Al diavolo il posizionamento che ti fa dimenticare la visione.
Crea qualcosa di unico. Crea arte.
Esprimi la tua idea nella maniera in cui desideri.
Abbi un percorso in mente ed incamminati.
Non fare i test
Hai creato un nuovo prodotto e vuoi vedere se sarà gradito?
Vuoi provare a fare un test o un sondaggio per raccogliere opinioni vero?
Non farlo.
I test ti rendono focalizzato sulla clientela facendoti perdere la direzione.
Quale era la tua idea artistica di fondo?
Creala e lanciala.
Non piace?
Non importa.
Continua.
Non fare la vittima perché ti senti incompreso. Non ti lamentare delle scarse vendite.
Non essere triste per il risultato.
Devi giocare con altri metodi di giudizio.
Se sei disperato di vendere non riuscirai a vendere.
Rendi difficile la vendita
Se il tuo prodotto è disponibile ovunque allora non è lusso.
Il lusso è per pochi, quindi inaccessibile ai più. Ordunque non ha bisogno di essere ovunque.
Se inserisci ad esempio il tuo prodotto di lusso su Amazon per essere cosi alla portata della massa perderà del valore.
Sia perché su Amazon i prodotti si comparano per prezzo e per altre caratteristiche.
Quindi è l’ultimo posto in cui essere.
Dove gente che non può permettersi il tuo prodotto lasci recensioni sul tuo prodotto.
Domina il cliente
Se il cliente si mette a contrattare il prezzo allora probabilmente ti è sfuggito di mano.
Se il cliente si mette a modificare il prodotto secondo i suoi capricci allora ti è sfuggito di mano.
Gli altri tuoi clienti vorranno avere lo stesso potere e tu finirai per fare un altro tipo di business.
Quello di accontentare i capricci dei clienti. E cosa succede ad un brand che viene continuamente manipolato dai suoi clienti?
Perde di valore.
Il brand diventa vittima.
Se il cliente ti chiede il prezzo allora significa che non se lo può permettere.
E’ un chiaro segnale che non è il tuo vero cliente.
Immagina un hotel 5 stelle in cui è arrivato un multimilionario saudita e ti chiede il costo della suite.
Per lui una suite è come per te un caffè.
Non usare la pubblicità per vendere
“Compra uno e riceverai uno in regalo”.
“Compra subito per avere il 20% di sconto”.
Non vedrai queste tipologie di offerte pubblicitarie nei veri brand di lusso.
I brand di lusso usano la pubblicità per fare storytelling. Per raccontare o mostrare ciò per cui esistono.
Comunicano la loro visione.
Molte volte il prodotto non viene nemmeno mostrato né nominato.
Non cercare il consenso
Cercare il consenso è debolezza.
Si ti approcci online non cercare di ottenere i likes. Non cercare di ottenere i commenti.
Non cercare l’applauso né una pacca sulla spalla.
Addotta un approccio distante. Quasi da corona britannica. Sua maestà il brand.
Certo, non devi essere maleducato, né offensivo, né scortese.
Queste sono cose che svalutano il tuo brand.
Distante nel senso che non devi fare il populista e dire cose con il solo obiettivo di ottenere le loro simpatie.
Dopo poco ti ritroverai a pubblicare foto di gatti se continui ad andare in quella direzione.
Non inseguire i trend
Qual è il colore di questa stagione?
E chi se ne frega?
E’ il colore che decido io.
Non ha alcuna importanza cosa dice la concorrenza e quali sono le loro linee guida.
Non ha alcuna importanza quali opinioni ha l’associazione di categoria o il mercato.
Conta il tuo intuito. Il tuo progetto e la tua visione.
Certo, se il tuo intuito è pessimo, il tuo progetto inutile e la tua visione superficiale non andrai da nessuna parte.
Per questo i grossi brand di lusso sono anche molto istruiti, conoscono a fondo quello che fanno e si aggiornano continuamente.
Non guardare come contenere i costi
Tra i primi consigli che puoi trovare in ogni libro di gestione aziendale è di contenere i costi.
Dicono di essere frugale.
Di comparare e negoziare sempre i prezzi per ottenere sconti sulle forniture.
Pagare in cash per avere vantaggi ulteriori etc.
Ma dov’è la coerenza se cerchi il prezzo più basso da un fornitore e poi imporre il prezzo maggiore sul tuo cliente?
Non puoi vivere in un monolocale da terzo mondo e cercare di crescere un brand di lusso.
E’ come avere un disordine bipolare.
E’ un errore e non certo un modello di business che possa funzionare.
Cercherai di sottopagare il personale mentre vendi una borsa da 80,000 euro?
Qualcosa non va. Non può funzionare.
Il recente scomparso fondatore dell’IKEA, Ingvar Kamprad ha detto
Se vivo nel lusso non posso professare il risparmio.
Ed ha perfettamente ragione. Ikea è un brand che punta a darti il miglior prodotto al costo minore.
E’ tutto fuorché lusso.
Continua ad aumentare i prezzi
Nel corso del tempo aumenta il prezzo medio.
Chi comprerebbe una casa sapendo che il suo prezzo nel corso del tempo resterà invariato?
Quando i prezzi nel mercato immobiliare calano, le persone preferiscono aspettare a fare l’acquisto.
Contando sul fatto che domani costerà di meno.
Mentre si precipitano a fare l’acquisto quando sanno che domani costerà di più.
Così anche nel lusso. Se la gente avesse la percezione che il tuo brand domani costerà di meno non avranno un vero incentivo a fare l’acquisto.
Significa che il tuo brand sta perdendo e nessuno vuole acquistare un brand perdente.
Perciò, anche nei momenti di crisi aumenta sempre i prezzi anche se solo leggermente.
Non rispondere all’aumento di domanda
Quando gli affari vanno bene il primo istinto è di aumentare la produzione per soddisfare la richiesta.
Errore.
La scarsità porta valore come insegna Cialdini nel suo libro.
Non bisogna inondare il mercato con prodotti che poi si è costretti a scontare per svuotare il magazzino.
Non puntare sulla quantità.
Non inseguire i desideri dei clienti
La cliente ti manda una email nella quale descrive i suoi desideri su come migliorare il tuo prodotto.
Ha visto un’altra marca di lusso che fa certe cose e le vorrebbe anche lei.
Tu accetti il suggerimento e applichi questa miglioria al prodotto.
Il mercato si accorge che hai copiato l’idea dal concorrente e ti etichetta come copione.
E sappiamo che un brand di lusso non deve copiare.
Così si apre una spirale verso il basso.
Non delocalizzare
La maggior parte delle aziende hanno come prima focalizzazione il controllo dei costi.
Lo stesso Warren Buffett suggerisce a tutti gli imprenditori di prendere cura estrema dei costi.
Lui stesso ha fatto della frugalità il suo cavallo di battaglia.
Ma c’è un problema. Non puoi fare così con il lusso.
Significa, de-localizzare un brand di lusso in qualche paese del terzo mondo per abbattere i costi può essere un suicidio.
Immagina ad esempio Patek Philippe che produce orologi in Bangladesh.
Se la voce circolasse sarebbe la fine della stessa azienda.
E non ha niente a che vedere con la qualità in se. Sono sicuro che un professionista del Bangladesh può essere bravo come un orologiaio svizzero con un pò di training.
Ma non è questo il punto.
Il brand di lusso Patek Philip ha senso se c’è dietro una storia.
La storia dell’estrema qualità, estrema competenza, estremo valore.
Investi sulla velocità del sito
A te piace attendere 60 secondi che una pagina web si apra?
Ovviamente no. A nessuno piace attendere.
Infatti secondo le ultime analisi web:
- Se il tuo sito si carica in 2.9 secondi è più veloce del 50% dei siti web mondiali.
- Se il tuo sito web si carica in 1.7 secondi è più veloce del 75% dei siti web mondiali.
- Se invece si carica in 0.8 secondi, è più veloce del 94% del web.
Ma perché sono importanti queste statistiche se vuoi vendere lusso online?
Perché come prima cosa, se il sito è lento a caricare l’utente tenderà ad abbandonarlo subito. Quindi niente vendita.
Su internet come nella realtà fisica a nessuno piace attendere.
Ma nel lusso è imperdonabile.
Investi nel design del sito
Un brand di lusso che ha un sito web dal design mediocre rovina tutto il valore dei prodotti.
E’ come cercare di vendere un Van Gogh alla bancarella del mercato pubblico.
Non è possibile farlo.
Come prima cosa bisogno sempre tenere in mente una cosa.
Il sito web è come un ascensore. Deve funzionare alla perfezione.
Se funziona alla perfezione allora bisogna velocizzarlo.
Se è stato velocizzato allora bisogna curare il design in ogni singolo dettaglio.
Nel lusso è più un lavoro di scultura che di pittura.
Cioè, in levare.
Togliere tutto ciò che non serve. E quel che resta deve essere perfetto.
Non fare il comico
Tra le cose che dominano il web ci sono i video sui gatti, cani, fake news e i video demenziali.
Se entri su TikTok, il social più in voga ultimamente troverai il 70% dei video a sfondo comico.
A che pro?
Vuoi trasformare la tua professionalità, serietà, esperienza, disciplina, creatività in un balletto da circo?
Serve tutta una vita per crearsi una reputazione ma bastano due minuti per distruggerla.
Integrità.
CONCLUSIONE
Il brand di lusso è diverso da tutto il resto che conosci.
Dalla creazione del prodotto alla vendita il suo modo di gestirlo è del tutto contro intuitivo e richiede un ragionamento profondo.
Nonché un cambio radicale di mentalità.
Il marchio di lusso è associato a tre caratteristiche: prezzo elevato, estetica superiore e alta qualità.
Il marchio di lusso ha anche una chiara identità e pone l’accento sull’integrità del prodotto.
